零售業巨人
與美國通俗文化
朱 易
《約拿》成功的原因
大約在五年前，一個鮮為人知的小公司，製作了一套系列動畫錄影帶，內容都是聖經中的故事，如大衛戰歌利亞等等。不過一般的人并不知道這套錄像帶的存在，只有一些教會會購買來作為兒童聖經課程的輔助教材。
當時人們認為這套錄像帶雖有些創意，如它用植物來作為影片人物的形象，與傳統的動畫片相比，顯得純樸，但兒童聖經的題材并不迎合大眾口味，且製作公司鮮為人知，故錄像帶的發行不可能有什麼大作為。這套名為蔬菜總動員(VeggieTales)的系列，今年三月份推出的《約拿》(Jonah)卻名列美國錄像帶暢銷榜首，至五月中為止，一共賣出二百七十萬本，成為少年兒童們爭相購買和觀看的影片。
約拿的內容是西方人熟悉的舊約聖經中的故事，與時下打打殺殺，稀奇古怪的兒童片的風格相去甚遠，但卻成功地成為熱門的錄像帶，這部類似聖經教材的影片之所以能夠成功，其背後的功臣并非是基督教機構，而是商業味十足的沃爾馬商店。四分之一的約拿是在沃爾馬內賣出的，加上其它大型折扣商店如Target． Kmart． Costco 和Sam's Club的銷售，幾乎可以說是大型折扣商店創造了約拿的成功。
通俗文化潮流的推動者
近兩年來，過去受主流書市場忽略的基督教文藝作品有回到文化主流的趨勢，比如
小說《末日迷蹤》和禱告書《雅比斯的禱告》都成為流行暢銷書，比如末日迷蹤銷量高達5000萬，而雅比斯禱告也達900萬冊，且曾居紐約時報暢銷書排行榜第一名。這些書之所以能夠暢銷，是因為它們都擺在沃爾馬等大型折扣店扭轉了大眾對基督教文化的冷漠的傾向，便他們喜歡上基督教的文化作品。
不過這些大型折扣店的老板們聲稱他們并不是想有意影響通俗文化，他們關注的是市場的需要。他們只關注到他們的客人是傳統型的大眾，故他們在選擇音像產品和書上售架時，總是小心翼翼地不要觸怒客人們，比如凡是饒舌歌唱片，沃爾馬一律不準上架，即使是紅得再紫的饒舌歌手，其唱片也難過沃爾馬的關。沃爾馬的宗旨是讓家長們放心地在他們的店中購買音像產品和書籍而無須擔心會對子女有什麼不良影響，當然選擇基督教的作品是最安全的方法了。因此在沃爾馬書架上的書，過半是基督教的作品。這與一般的書店相比，其傾向尤其引人注目。
沃爾馬大型折扣店出售的音像產品和書籍并不多，約在五百種之內，其它大型折扣店的種類更少。與大型書店無法相比，但是有一半的暢銷音像產品是在這些店銷售出去的。還有暢銷書的四成和暢銷DVD產品的六成也是由這些大型折扣店經手售出的，可以這麼說，這些大型折扣店雖然經銷少數的書籍．音像產品和DVD，但卻是銷售產品的主體，凡在這些店熱銷的產品，幾乎都可擠身于暢銷榜上，沃爾馬等幾乎成為通俗文化潮流的推動者。
沃爾馬的力量
沃爾馬的力量在于它龐大的顧客群，每月有超過四億人次逛過沃爾馬。有些中型社區，沃爾馬不但是僅有的大型商場，甚至是唯一的零售店，因此它的驚人的購買力，加上沃爾馬摸準了它的客人的傳統心態，使得沃爾馬成為通俗文化的主導者。
雖然沃爾馬等大型店是按商業行為來擺書和音像產品．DVD上售架，但他們的選擇標準仍然是關鍵。由于這些大型店具有買方的優勢，即他們不必迎合出版社的口胃，他們可以為自己的顧客準備他們認為是合適的產品，他們本身就成為暢銷書的生產機器，許多出版商為了迎合沃爾馬的口胃，專門設計符合沃爾馬要求的產品。比如將饒舌歌從電影片中刪除，使影片的DVD能夠在沃爾馬上架。主要的唱片公司如華納弟兄，BMG,EMI都大舉投資在基督教音樂的唱片製作上，以供沃爾馬等大型店銷售，AOL時代華納的出版部門也因為沃爾馬傾向出售宗教類的書而增加宗教書的出版發行。其它出版公司包括新聞公司也開始把沃爾馬的標準作為他們出版審查的標準之一，如果銷售人員說，沃爾馬可能不喜歡這種封面，出版社馬上會將它改到沃爾馬點頭為止。
這不能怪出版商們沒有主見，因為沃爾馬的銷售能力太驚人，1992年時，大型折扣店銷售書量僅占總量的9.1%，而到了2002年這個比例上升至了12.6%。由于這些大店只擺買少數的几百種書，故能否擠上這些店的書架，幾乎是這些書能否獲取利潤的關鍵。而在這些店中，沃爾馬又是一個老大，光沃爾馬一家的銷書量就占了總量的4%，因此沃爾馬的口味就成為大眾閱讀的口味。
沃爾馬引發的爭論
由于沃爾馬乃世界上最大的零售商，它賣什麼，便暢銷什麼。它本身的價值取向便成為影響通俗文化走向的最大的因素。許多不認同沃爾馬價值觀的人，對此深表不滿，認為沃爾馬的行為無異于在查禁某些通俗文化的作品。因為這些東西如果不在沃爾馬售架上出現的話，其市場前景則好不到那里去。
不過沃爾馬否認他們有故意影響通俗文化的意圖，他們只不過是想迎合大眾口味而已，不過從約拿的成功銷售，仍然可以看出沃爾馬對通俗文化的驚人的影響力。